Onbereikbare bestuurders zorg en welzijn tóch bereiken

De opdracht van Pensioenfonds Zorg en Welzijn aan ZB was glashelder. ‘Wij willen meer contact met de CEO’s en CFO’s in de sector.’ Een doelgroep die niet per se zit te wachten op ‘contact’ (pensioen is immers collectief geregeld in Nederland) en moeilijk te verrassen is.

Aanpak

‘Alleen als ik er écht iets van kan leren…’

ZB interviewde meer dan tien bestuurders van grote zorginstellingen en de resultaten van de gesprekken waren ontluisterend. Samengevat in één zin: er was geen enkele interesse in welke vorm van communicatie met het pensioenfonds dan ook. In één van de eerste interviews vertelde een bestuurder: ‘Pensioen zit niet op mijn radar. Het is collectief geregeld in Nederland, ik heb er relatief weinig invloed op en de uitvoering is geheel in handen van PFZW.’

En over de communicatie met PFZW zei hij: ‘Ik heb geen behoefte aan nieuwsbrieven en magazines en ik gebruik geen sociale media. Heel misschien, als jullie me echt verrassen, als jullie met mensen of thema’s komen waar ik écht iets van kan leren… dan kom ik misschien wel een keer naar een bijeenkomst of wil ik iets tot me nemen.’

Zes maanden later lanceerde PFZW samen met ZB ‘Leren van’. Een communicatieprogramma waarin altijd één, voor bestuurders relevant, thema centraal staat (dat niets met pensioen van doen heeft…). Centraal staat een bekende Nederlander of een bekende organisatie die zijn kennis op een specifieke terrein spiegelt aan de sector zorg en welzijn.

Van de Librije over gastvrijheid tot Wim en Hans Anker over ethiek

Denk aan Jonnie en Thérèse Boer van sterrenrestaurant De Librije die topbestuurders in zorg en welzijn alles leren over gastvrijheid. Of de Efteling dat kennis deelt over klantbeleving. En de topadvocaten Wim en Hans Anker over ethiek. En de eerlijke chocolademakers van Tony’s Chocolonely over sociaal ondernemen.

Het communicatieplatform bestaat uit een magazine met een bekende Nederlandse gast-hoofdredacteur, een event (dat wel wat weg heeft van het tv-programma Collegetour van Twan Huys) en achtergrondinformatie op de website van PFZW.

Resultaat

Hoge klantwaardering en (inter)nationale prijzen

• Overall waardering van de kritische en lastige bereikbare CEO’s en CFO’s ligt tussen een 7,5 en een 8,0;
• De klantloyaliteit steeg van 79% naar 89%;
• Het draagvlak voor de pensioenregeling steeg van 42% naar 53%;
• Gouden Grand Prix Content Marketing gehele platform;
• Prix de Coeur van de Belgische marketing associatie BDMA;
• Twee PBM Pensioencommunicatie Awards;
• Grand Prix Content Marketing voor Beste Analytics;
• Juryrapport BDMA België: ‘ZB Communicatie & Media huldigt drie gouden regels: niet te veel, niet online en niet te vaak. En dan toch keiharde conversiecijfers halen. Wauw’;
• Juryrapport Grand Prix: ‘Sterke uitvoering van een heldere strategie. Een heel goed voorbeeld van hoe je in business to business doelstellingen kunt bereiken. Er zijn slimme keuzes gemaakt om een heel duidelijk afgebakende doelgroep te bereiken, met een allesbehalve traditionele content-insteek.’