“Dit is hét moment om een digitale nieuwsbrief te sturen; iedereen zit thuis!” Met dat briljante idee is zo’n beetje elke Nederlandse marketeer in Nederland wel gekomen in de afgelopen weken. Maar jongens, hoeveel open deuren kun je intrappen in tijden van corona? ZB-eindredacteur Kim vertelt in vijf stappen wat je wel en niet moet doen. Belangrijkste tip: laat schijnbetrokkenheid achterwege.

1. Nee, we gaan dit niet allemaal ‘samen’ doen

Samen. Volgens mij heb ik dat woord het vaakst voorbij zien komen in de nieuwsbrieven van webshops en bedrijven die mijn e-mailadres hebben. Kennelijk willen opeens alle merken van alles met mij samen doen. ‘Dit is een tijd van samen zijn’ schrijft Sissy Boy. Maar ik denk alleen maar: ik ben nog nooit zo niet samen geweest met mijn familie en vrienden als nu! ‘Samen blijven we sporten Kim!’, schreeuwt Perry Sport. Mijn gedachte: mócht ik maar weer samen sporten! Maar de meest ongeloofwaardige tekst kwam deze weken van een sieradenshop die mij gebiedt: ‘We doen dit samen en blijven thuis’. Om vervolgens te zeggen dat we ons thuis natuurlijk mooi mogen blijven maken en oh ja; als jullie een sieraad omdoen, plaatsen jullie dan even een selfie op Instagram en taggen jullie ons? ‘Want dat vinden we leuk’. Tsja.

‘Samen’ nomineer ik hierbij als meest misbruikte woord van dit corona-voorjaar. Mag je ‘samen’ dan helemaal niet meer noemen in een nieuwsbrief? Tuurlijk wel. Het gaat er alleen maar om wie en hoe het wordt gebruikt. Mark Rutte mag me bij wijze van spreken elke dag komen vertellen dat we het samen moeten doen.

2. Misbruik de coronacrisis niet voor jouw visie en missie

“We leven in onzekere tijden. Terwijl veel landen de grenzen sluiten en drastische social-distance maatregelen nemen die een enorme impact hebben op het dagelijkse leven van mensen wereldwijd, blijven wij als bedrijf gefocust op onze filosofie: Well-being van mensen, overal.” Raymond Cloosterman, CEO van Rituals schrijft het echt.

Nog zo een? Ook Josh, CEO van online marktplaats Etsy kwam met een fijn stukje poëzie. “In tijden als deze verlangen we ernaar om onszelf en dierbaren te omringen met objecten die comfort en blijdschap bieden – een gezellige deken, een knutselset voor kinderen, wat kalmerende kaarsen.” Mag ik een teiltje? Etsy bedankt me in hun coronanieuwsbrief uitvoerig dat ik deel uitmaak van hun community. Want ik ben degene die de thuiswerker-knutselaar-verkoper van Etsy kan steunen, ‘degenen die het het meest nodig hebben’. Als CEO Josh het niet erg vindt, steun ik liever mijn overbuurvrouw van 84 met een beetje blijdschap in de vorm van een pannetje soep. Ik denk niet dat ze zit te wachten op zijn kalmerende kaarsen.

3. Waarom is een pizzabezorger ineens een held?

Onze nieuwe helden zijn de artsen en verpleegkundigen op de IC’s, de politieagenten, de thuiszorgmedewerkers. En als ik zie hoe jonge vakkenvullers in de supermarkt worden bejegend, terwijl ze onbeschermd door de winkel lopen? Vooruit, ook die wil ik op een voetstuk plaatsen. Maar sorry New York Pizza, het gaat te ver als jullie je eigen medewerkers helden noemen… dan acht ik jullie medeschuldig aan de inflatie van het woord held. Laten we die eretitel bewaren voor degenen die het nu echt verdienen. Mensen in de zorg dus, niet de pizzabezorgers. Gewoon. Niet. Doen. Uit de laatste nieuwsbrief van New York Pizza: “Even een mail om de helden uit onze winkels in het zonnetje te zetten! Ook tijdens deze moeilijke tijd zorgen zij ervoor dat onze lekkere pizza’s veilig bij jullie thuis aankomen. (…)”

4. Stop met praten in clichés

“Wij volgen het nieuws omtrent het coronavirus op de voet.” “De wereldwijde COVID-19 situatie blijft zich voortdurend ontwikkelen.” “Het coronavirus treft ons allemaal.” “Het zijn onzekere tijden.” Zullen we afspreken dat we dit soort zinnen gewoon weglaten? Sla dergelijke openingszinnen maar over, echt. Vertel gewoon direct wat je te melden hebt. Dat je je winkels sluit, dat je alleen nog online kunt bestellen. Of dat je theater tot nader order alle voorstellingen afgelast. En als het kan, doe het dan eerlijk en oprecht. Of met een mooie knipoog. Zoals de eerste zinnen van de nieuwsbrief van het Concertgebouworkest:

“Het concertgebouworkest, het coronavirus en de stilte. Vanwege het coronavirus geeft het Concertgebouworkest geen concerten tot 1 juni 2020. Wij zijn er letterlijk stil van.” Of deze: “Het is stil in TivoliVredenburg. Ons pand is leeg. Wij zijn er niet, de artiesten niet, en bovenal: jullie niet. Voor een podium dat regelmatig uit zijn voegen barst en bruist, is dit een ontzettend rare tijd. We missen jullie!”

5. Wees empatisch

Als laatste voorbeeld een mooi en oprecht dankjewel in de donateursnieuwsbrief van Artsen zonder Grenzen: “We hopen dat jij en je dierbaren gezond en wel zijn. En wij denken aan onze medische collega’s die in de frontlinie staan, hier in Nederland en in andere getroffen landen.” De moeiteloze overgang van empathie voor mij (we hopen dat) naar de empathie die van mij wordt gevraagd (wij denken aan). Prachtig. Nog mooier: een coronanieuwsbrief zonder vragen over extra hulp of geld. Alleen maar: dankjewel. En: ‘let een beetje op elkaar.’ Open deuren? In dit geval zeker niet. C’est le ton qui fait la musique.

 

Bekijk alle nieuwsberichten