Chantal Janzen Linda de Mol Rob van VuureWie wil er geen hit? Sinds de stormachtige entree van het tijdschrift Linda, in 2003, dachten veel uitgevers: wat Linda kan, kunnen wij ook. Er verschenen ruim veertig andere magazines met een naam erop. Vandaag verschijnt nummer 41: het magazine, pardon ‘het mediaplatform’ &C. De C is van Chantal Janzen. Ondertussen is wel gebleken: wat Linda kan, kan lang niet iedereen. Want Linda is veel meer dan een dikke glossy met de naam van een Bekende Nederlander erop als logo.

Een succes na willen doen, begint met een grondige analyse van dat succes. Ik roep al jaren: het blad Linda zou ook een succes zijn geweest als het géén Linda had geheten. De voornaamste functie van de naam was misschien wel de marketing. Voor Linda werd wel een marketinginvestering gepland, maar het bleek achteraf nauwelijks nodig. Want Linda de Mol bracht een blad uit, dus ze zat diezelfde week in alle talkshows. De lancering was een onderwerp in RTL Boulevard, bij Shownieuws, in het NOS-journaal, bij RTL-Nieuws. Ze gaf interviews in alle landelijke dagbladen. Binnen een paar dagen wist ‘iedereen’ van het blad. Dát blad moest je kopen!

Linda, Wendy en Maarten

Maar ná dat moment kwam de werkelijk kracht van de Linda om de hoek kijken. Het blad is namelijk heel goed gemaakt. En het was uniek: een (vrouwen)glossy als de Linda bestond in die tijd nog niet: brutaal, openhartig, geen gezwijmel. Tot dan toe had De Mol een ander imago: dat van TROS, gezelligheid en vooral niet te veel doorvragen. In Linda-het-blad ging het over haar scheidingen, over moederpijn als je kind uit huis gaat, over niet kunnen poepen op vreemde toiletten, over vermeend vreemdgaan van echtgenoot, over alweer op dieet, over het formaat van de penis (‘een béetje lengte is toch wel handig’), over dat vrouwen soms zeurkousen zijn (over seks, over alimentatie). En die vernieuwende rechtvoorzijnraapheid werd gepresenteerd in een voor die tijd vernieuwende vormgeving: helder, geen geprop, voor alles werd de ruimte genomen. Eén tandenborstel op een verder geheel witte pagina. Geldt ook voor de fotografie: een interview dat met zestien pagina’s beeld begint! Nog steeds zie je dat vrijwel nergens. Ook de tekstaanpak was en is opvallend: de dingen worden, vaak geestig, bij naam genoemd. Al op de cover van de allereerste Linda lees je ‘Mama is een heks’ (over moeders die soms moe en wanhopig zijn) en ‘Seks: niet zeuren, zin maken’. Een personality moet imagotechnisch haar personalityblad kunnen dragen, maar ze moet toch ook een goed blad maken. En dan werkt de naam ongeveer als volgt: Linda de Mol is leuker en interessanter dan we dachten, dus het blad is leuker en interessanter dan we dachten.

Van de personalitybladen die nu nog over zijn, zijn alleen de Wendy (sinds 2015) en de Maarten! renderend. Ze zijn in geen enkel opzicht te vergelijken met Linda, en dat is een compliment. Het blad Wendy is lief, aardig, liefdevol, positief. Sommigen krijgen er jeuk van, maar het is wél consequent. Wendy zal nooit zo groot worden als Linda, maar dat is ook niet de bedoeling. Door zichzelf te blijven, blijft ze. Dat geldt ook voor nicheblad Maarten!, ook alweer sinds 2008 in het schap. Je hoort Maarten van Rossems sonore stem door het hele blad heen.

Wat kunnen we verwachten van Chantal Janzen? De aankondiging van &C is verontrustend. ‘Niet alleen een maandelijks blad maar méer. &C is een online mediaplatform voor vrouwen tussen de 18 en 45. Er komt een eigen shop, er komen app’s, er komt een televisieprogramma. Chantal:  ‘Ik wil inspireren, amuseren, beschouwen. Ik wil alle interessegebieden behandelen, en ruimte bieden voor nieuw creatief talent.’ Zo’n mission statement belooft weinig voor de toekomst, want het is obligaat en vooral: je kunt hier nog zeshonderd kanten mee op. Het is te vaag, net als de titel &C. Wat voor persoonlijkheid gaat het platform krijgen? Ik zou denken: de prikkel zit er misschien in dat Chantal Janzen met &C warmer blijkt dan haar imago (de eeuwig herhaalde sneer naar Fatima Morero de Melo) tot nu toe is.

41

Sinds de Linda zijn er in Nederland 41 personalitybladen verschenen. Van de makers van Linda verscheen de Matthijs, de Gullit en de Dinand (Woesthoff). De Dinand deed het relatief niet goed, dus de mannenreeks werd gestopt. Om allerlei redenen werden ook veel andere personalitybladen al snel uit de schappen gehaald. Soms omdat de hoofdpersoon er gewoon geen zin meer in had – Sonja Bakker had genoeg verdiend en kapte met álles, inclusief de diëetadviezen en het blad. Soms was een uitgave overduidelijk bedoeld als eenmalige persiflage: de Youp, de Willem (Alexander) en de Geert (Over Geert Wilders, in 2010, ‘Cursus zelf Geert worden’).

Soms stopte het blad omdat het apert slecht gemaakt werd en de hoofdpersoon bij vrouwen, de belangrijkste doelgroep, niet goed ligt: de Heleen (van Royen) bijvoorbeeld. Ook tijdschrift Frits (Philips) lag in de winkel, maar meneer Frits is alleen in Eindhoven als ‘meneer Frits’ bekend. Staatssecretaris Gerda Verburg probeerde het ook, helaas werd de glossy Gerda weggehoond, ‘en dat van onze belastingcenten’. In 2010 bestond het Ministerie van Landbouw 75 jaar, dus wilde men iets bijzonders doen. Het blad stond vol informatie over natuur en voeding. De bedoeling was goed, ze hadden het magazine alleen anders moeten noemen.

Er waren ook wat Vlaamse initiatieven: de Kim (Clijsters) , de Els (de Schepper), de Jean-Marie (Pfaff). Jean-Marie heeft het lang volgehouden, het werd ondersteund door de gelijknamige soap. Het blad Goedele was een jaartje beloftevol maar alleen de zweem van erotiek bleek niet genoeg. Catherine Keyl was twee keer naamgever van de Catherine. Een mooi voorbeeld van discrepantie tussen titel en persoon. Je kreeg niet wat je verwachtte. Het blad Catherine was emotie- en opinieloos, terwijl je dat van de persoon Catherine Keyl niet kunt zeggen.

Eenmalig uit de kosten

Dan waren er de glossy’s die alleen bij een speciale gelegenheid (een concert, een tv-serie, een reizende expositie) recht van verschijning hadden: de Rembrandt, de Rieu, de Wubbo (Ockels,‘De eerste ruimteglossy’). Speciale gelegenheid weg, magazine weg. Wubbo Ockels lanceerde in 2010 een nieuw duurzaamheidsprogramma, en legde alles ook in print uit. De glossy Rembrandt verscheen in 2013/2014 samen met de reizende tentoonstelling ‘Rembrandt in zwart/wit’. Het blad Rieu gaf (voor de fans) veel achtergrondinformatie over de nieuwe concertreeks.

Ook verscheen de Janine (violiste Jansen), de Rafael (van der Vaart), de (Marijke) Helwegen. Niks mis mee, prima types, maar wat zetten we in godsnaam in nummer 2? Natuurlijk kregen ook de twee allerbekendste Nederlanders een personalitytijdschrift: Jezus en Mohammed. En ook de Maria verscheen ooit. Eenmalig kom je uit de kosten: er is een speciale gelegenheid (Kerstmis, Suikerfeest), het ligt op de juiste plekken in het zicht, in kerken en moskeeën, en de doelgroep is fanatiek.

Ook stripfiguren kun je zien als Bekende Nederlanders. Dus verscheen eenmalig de Bommel, de Willy Wortel, de Loeki. Donald (Duck) kwam zes keer uit. Er werd geen verlies op geleden, want de fans kopen blind, net als het blad van striptekenaar Jan Kruis. Wat merkwaardigerwijze niet goed liep: het magazine Nick en Simon, waarschijnlijk omdat het duo, getrouwd en kinderen, te braaf was geworden en de hype al weer een tijdje achter ons ligt. De Felderhof (van Rik) heeft een paar jaar bestaan, dommelde zachtjes in en werd ongeveer tegelijk beëindigd met zijn succesvolle programma Villa Felderhof.

Rob van Vuure
BLDNDKTR

Share:Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on LinkedInShare on Google+Pin on PinterestShare on TumblrEmail this to someonePrint this page

Reageer