Het ongelooflijke verhaal van Luis Clavijo

<< Keynote Robbert Zantinge Customer Media Congres #cmc14 De congresbezoekers verkozen Robbert tot ‘Best gewaardeerde spreker’ >>

Zo, dat was even schrikken. Of niet? Zit iedereen op het puntje van z’n stoel? Okay, dat was ook de bedoeling. Wat je hoorde en wat je hier achter mij ziet, zijn beelden van Zuid-Amerikaanse guerilla’s. Colombiaanse guerilla’s om precies te zijn.

Ik neem je het komende half uur mee op reis naar de jungle van Colombia. En ik ga je het verhaal vertellen van Luis Clavijo.

Luis Clavijo was een 33-jarige geoloog die in het oerwoud hier achter mij – op de grens van Colombia en Venezuela – op zoek is naar olie en gas. Omdat ze denken dat hij rijk is en zijn bedrijf veel geld heeft, wordt hij op een nacht ontvoerd door guerilla’s van de ELN. Een groepering die in Colombia een meedogenloze strijd voert tegen de regering. Met grote regelmaat plegen zij aanslagen en ontvoeren zij mensen. De ELN zal Luis Clavijo uiteindelijk anderhalf jaar lang, in afschuwelijke omstandigheden, gevangen gehouden.

Het verhaal van Luis Clavijo is het heftigste, meest indrukwekkende, meest emotionele maar ook het allermooiste voorbeeld van storytelling dat ik in twintig jaar contentmarketing heb meegemaakt. Luis Clavijo is een held, mijn held. En ik vertel je graag wat ik van hem en zijn ongelooflijke verhaal heb mogen leren. En daarin speelt dit kleine radiootje dat hier staat… deze kleine wereldontvanger… een cruciale rol…

Ik ga het jullie uitleggen.

(…)

Wij contentmarketeers zijn de verhalenvertellers van de moderne tijd. Wij zijn dagelijks bezig om verhalen uit mensen en merken te halen. En we zijn als branche succesvol. Zeer succesvol zelfs. Waarom? Omdat mensen mensen zijn en mensen houden van merken met een verhaal. We activeren onze hersenen zelfs beter als we naar verhalen luisteren. Onze hersenen zijn door de eeuwen heen als het ware ontwikkeld om te denken in verhalen. Harvard Business Review schreef daar onlangs een mooi artikel over.

Grote merken als Coca-Cola, Apple en Red Bull hebben dat heel goed in de gaten. Maar ook heel veel kleinere merken weten heel goed hoe ze storytelling moeten toepassen. Ik zie om me heen het ene na het ander mooie voorbeeld voorbij komen. Kijk alleen al in Nederland bijvoorbeeld naar Brandt & Levie – de worstmakers met een ecologische missie zoals ze zichzelf noemen. Of de kledingverkopers van Tenue de Nimes die een online gemeenschap hebben gecreëerd van mensen met dezelfde smaak.

Tonys-ongelijk-verdeelde-reep

Maar mijn persoonlijke favoriet zijn de chocolademakers van Tony’s Chocolonely. Begonnen als idee in een tv-programma, nu een miljoenenbedrijf dat bijna 5% van de Nederlandse chocolade industrie in handen heeft. En ze hebben natuurlijk ook wel een geweldig verhaal: 100% slaafvrije chocolade. Daar kun je niet tegen zijn. Dat vinden al hun medewerkers ook en daarom vinden ze het prima dat ze zo’n 30% minder betaald krijgen als in een andere, vergelijkbare baan.

Eén detail om te laten zien hoe goed ze zijn. Zo ziet de reep van Tony eruit. Allemaal ongelijke stukken. Omdat er ook in de chocolademarkt nog zoveel ongelijkheid is. En qua vorm direct verwijzend naar de West-Afrikaanse landen waar veel cacaoplantages gevestigd zijn. Storytelling letterlijk verwerkt in je product. Schitterend toch?

(…)

Wij contentmarketeers weten heel goed dat inspireren meer oplevert dan adverteren. Mensen luisteren graag naar inspirerende verhalen. Vroeger rond het kampvuur en op het dorpsplein. En nu op Twitter en via YouTube. Diverse merken zijn succesvol met storytelling en dat is niet voor niets.

En toch had ik zelf het verhaal van Luis Clavijo – het mooiste voorbeeld van storytelling uit mijn loopbaan – bijna gemist. Waarom? Omdat ik ging voor het snelle succes, niet verder keek dat m’n neus lang was en in de val trapte van waar wij contentmarketeers nog steeds elke dag met z’n duizenden tegelijk intrappen…

Het produceren van bedrijfs-blabla. Websites, magazines en sociale kanalen vol met ‘Kijk eens wat wij allemaal wel niet doen. Hoe goed we zijn. Hoeveel klanten we hebben. Wat ons marktaandeel is. Hoe succesvol onze producten zijn.’ De blabla kortom, waar je opdrachtgever vaak heel tevreden mee is, maar waar wat een gemiddelde consument totaal niet inspireert.

Mede daarom ben ik een fan van Engelse schrijver en managementgoeroe Simon Sinek. Als je dat nog niet gedaan hebt moet je echt een keer luisteren naar een van zijn Tedx Talks. Sinek is bekend van zijn Golden Circle die ook in ons vak goud waard is.

Sinek

De Golden Circle bestaat uit drie elementen: het WAT, het HOE en het WAAROM. Sinek stelt terecht dat mensen niet kopen WAT je doet, maar WAAROM je iets doet. Dat je mensen kunt inspireren als je een duidelijke stip op de horizon weet te zetten. Sinek ontdekte dat de meeste succesvolle bedrijven heel goed kunnen vertellen WAAROM hun organisatie er is. Succesvolle merken zijn helder over hun WHY, zijn in staat te vertellen wat ze in het leven van mensen betekenen. Kunnen in feite hun droom duidelijk maken. Als jouw doelgroep begrijpt waar je in gelooft… Als jouw doelgroep gelooft wat jij gelooft… Precies! Dan kun je, net als Tony, heeeeel veel chocola verkopen ;-)

De Golden Circle van Sinek is voor mij de kern van contentmarketing. Het draait niet om het WAT, maar om het WAAROM. Mensen raken gepassioneerd als je kunt duidelijk maken WAAROM je iets doet.

(…)

Een aantal jaren geleden kreeg mijn bureau een mega-klus van de Wereldomroep in Hilversum. We kregen de opdracht om álle interne en externe communicatiemiddelen te voorzien van een totaal nieuwe look & feel. We moesten in één jaar tijd alles vervangen; van website tot inrichting van de tv-studio en van bedrijfshuisstijl tot de jaarverslagen en e-nieuwsbrieven. Eén van de opdrachten was ook het maken van een corporate film. Een film dus óver de Wereldomroep.

In het geweld van alle opdrachten waren we al volop bezig met verzamelen en vastleggen van wat de Wereldomroep allemaal deed. We filmden achter de schermen van radio- en tv-programma’s, lieten zien waar de internationale correspondenten allemaal werkten, in hoeveel talen er werd uitgezonden, hoeveel radioluisteraars we bereikten en hoeveel kijkers er in het buitenland keken naar BVN. We hadden de mooiste en meest spectaculaire archiefbeelden van over de hele wereld verzameld. We waren hard op weg om dé promofilm te maken over wat de Wereldomroep allemaal deed en hoe belangrijk de omroep wel niet was.

Uiteindelijk maakten we dit:

Wat is er nou zo kenmerkend aan dit filmpje? Het staat voor mij symbool voor de meeste bedrijfsuitingen die wij contentmarketeers maken. Het gaat over het …. juist… over het WAT. WAT doen we? WAT kunnen we allemaal? WELKE producten hebben we en WIE kopen dat allemaal? Et cetera, et cetera.

Mijn fout met deze videoproductie was dat we veel te veel het WAT centraal stelden. De video gaat totaal niet in op de Why. Waarom is er een Wereldomroep? Waarom bestaan we? Waar gaan we voor? Waar geloven we in? Wat betekenen we in het leven van mensen? Mensen kopen niet WAT je doet, mensen kopen WAAROM je het doet…

(…)

Het antwoord op de WAAROM-vraag bij de Wereldomroep bleek Luis Clavijo. En ik kreeg hem nog min of meer toevallig in m’n schoot geworpen ook. Ik weet nog goed dat we tijdens onze research in het archief van de Wereldomroep een brief van Luis Clavijo tegenkwamen.

De brief greep me meteen aan, in meerdere opzichten. Luis vertelt daarin namelijk op een heel persoonlijke en integere manier wat hem is overkomen. Hij schrijft over de pijnlijke details; dat hij gevangen wordt genomen, dat de guerilla’s losgeld willen en hem voortdurend intimideren en dreigen dood te schieten.

Maar hij schrijft de Wereldomroep ook om ze te bedanken. Hij schrijft dat hij ’s nachts in de jungle kon slapen omdat hij kon luisteren naar uitzendingen van internationale omroepen. Radioprogramma’s uit een vrije wereld. Of zoals hij schreef in zijn brief: ‘Ik kon luisteren naar jullie programma’s en die gaven me hoop. Ze hielden me letterlijk in leven.’

Toen ik zijn brief vond, voelde ik direct dat we goud in handen hadden. Dít was de WHY van de Wereldomroep! Clavijo beschreef namelijk precies hoe de Wereldomroep met z’n internationale uitzendingen het verschil maakte. Wat de radio-uitzendingen heel direct voor zijn leven betekenden. Ik wist: als íemand het bestaansrecht van de Wereldomroep kon duidelijk maken, was het Louis Clavijo.

Gelukkig was de directie van de Wereldomroep het snel met me eens. We spraken af dat we Luis zouden opsporen. Maar dat blijkt makkelijker gezegd dan gedaan. Luis Clavijo was Colombia inmiddels ontvlucht en had, nog steeds doodsbang voor de guerrilla’s, een schuilnaam aangenomen. Ons enige houvast was dat hij werkte bij een oliebedrijf met een vestiging in Parijs. Dat schreef hij tenminste in zijn brief die hij ook in Frankrijk had gepost.

En toen hadden we geluk… Na allerlei onderzoek en bellen met Colombiaanse instanties, bleek dat er maar één Colombiaans oliebedrijf was met een Franse vestiging. En om een lang verhaal kort te maken: als ik Luis Clavijo eenmaal aan de telefoon heb, gaat het snel. Hij begrijpt het belang van zijn verhaal en wil graag meewerken aan een film. Twee weken later zit ik met een kleine filmploeg in Parijs, waar hij mij – verdeeld over drie dagen – zijn ongelooflijke verhaal over zijn ontvoering vertelt.

(…)

Luis wordt in december van het jaar 2000 ontvoerd. Luis is dan 33 en op zoek naar gasvelden in het noorden van Colombia. In de nacht van 14 op 15 december dringt een aantal gemaskerde mannen het huis binnen waar hij dan verblijft. Ze zijn gemaskerd, zwaar bewapend en ontvoeren Luis en twee van zijn medewerkers. Ze nemen hen in een truck mee de jungle in.

E.L.N. - Ejercito de Liberacion Nacional - Colombia - 2012 - YouTube [720p].mp4.Still006

De anderhalf jaar die daarna volgt, zal Luis Clavijo mij later beschrijven als de ergste nachtmerrie die een mens kan overkomen… Hij wordt tijdens zijn gevangenschap gemarteld, geschopt, geslagen en vernederd. Dagelijks dreigen de guerilla’s hem te executeren als zijn familie of zijn bedrijf niet snel losgeld betaalt.

De omstandigheden waarin hij en de andere gevangenen moeten overleven zijn heftig. Hij is voortdurend geketend en zijn dagelijkse voedsel bestaat, naast het fruit dat hij van de bomen plukt, onder meer uit apenvlees en wilde beesten. Hij vertelde me dat hij soms uren half verdwaasd heeft doorgebracht. In gevangenschap, totaal geïsoleerd van de buitenwereld… in de dichtbegroeide jungle, alleen… angstig… is het vaak moeilijk om al je emoties, je staat van bewustzijn, te beheersen.

De guerilla’s die hem ontvoeren zijn van de ELN. Een Colombiaans bevrijdingsleger dat vecht tegen de regering. De ELN heeft nauwe banden met de FARC. De FARC is onder meer bekend van de Nederlandse Tanja Niemeijer die zich bij hen heeft aangesloten. En is ook bekend van de ontvoering van de Colombiaans presidentskandidate Ingrid Betancourt, die meer dan zes jaar gevangen is gehouden als Luis Clavijo…

Je moet je voorstellen dat we het hebben over paramilitaire gemeenschappen, met soldaten en commandanten, die op verschillende plekken in Colombia in het oerwoud leven. Het zijn zwaar bewapende, in camouflagepakken gehulde mannen en vrouwen, sommigen zelfs met kinderen, die dagelijks door de jungle trekken. Ontvoeringen zijn voor de FARC en ELN big business; het levert hen het geld op waarmee ze hun strijd tegen de regering financierden.

De guerilla’s blijven nooit lang op één plek. Aan het begin van elke dag pakken ze alles wat ze bezitten weer in en nemen kleding, keukengerei, dieren en waardevolle spullen mee naar de volgende plek waar ze hun kamp kunnen opslaan.

Na een aantal maanden gevangenschap wordt de groep guerrilla’s die Luis gevangen houdt bezocht door een aantal hulpverleners van het Rode Kruis. Heel soms krijgen die namelijk toestemming om medische hulp te verlenen. Soms voor de ontvoerden, maar vaak ook voor guerilla’s zelf.

Een van Rode Kruis-medewerkers geeft Luis bij zijn vertrek een kleine wereldontvanger. En die kleine radio wordt zijn life line naar de buitenwereld. Elke avond, voor het slapen gaan, in het pikkedonker, luistert hij naar de radio en weet hij weer dat er ergens, buiten het oerwoud, een wereld moet zijn van vrijheid, van democratie, van geluk.

metalenschuurspons

Hoe hij die radio aan de praat krijgt, is op zich wel een grappig verhaal. Wat hij namelijk heeft gedaan, is dat hij uit de keuken van het kamp een kleine Brillo schuurspons heeft gejat. Kijk, zo eentje bedoel ik. Iedereen die wel een een pan heeft schoongemaakt kent ‘m. ’s Nachts trekt hij dat stalen sponsje volledig uit elkaar. De vele meters lange draad die dan ontstaat, gooit hij elke avond over een tak. Om vervolgens het uiteinde te verbinden met de radio. Zo ontstaat een soort super-antenne waarmee hij op de meest onherbergzame plekken toch allerlei internationale radiofrequenties te pakken weet te krijgen.

Vaak probeert hij te zoeken naar de BBC Worldservice. Of – ook goed – de Engelse en Spaanstalige uitzendingen van de Nederlandse Wereldomroep. De Wereldomroep zendt namelijk uit in die gebieden in de wereld waar geen persvrijheid heerst en er dus geen sprake is van onafhankelijke nieuwsvoorziening. En Colombia is daar zeker een voorbeeld van.

Als het Clavijo dan lukt om de Wereldomroep te vinden, gaat hij onder zijn zelfgemaakte luifeltje liggen van zwart bouwplastic, waarvoor hij telkens takken zoekt die als tentstokken kunnen dienen. En dan gaat hij liggen.. met de radio zachtjes aan.. tegen zijn oor. Hij vertelde me dat hij daar voor het eerst hoorde over de aanslagen op de TwinTowers in New York. Maar ook dat hij luisterde naar reportages over de Nederlandse Deltawerken en de Appeloogst in Tiel. Probeer je in te denken wat dat voor hem betekent… Contact met de buitenwereld! De werkelijkheid! De vrijheid!

De radio is dé reden dat Luis zijn ontvoering overleeft. In zijn brief, die ik jaren later vond in de archieven van de Wereldomroep, schreef hij:

“Aan werkelijk alles was een gebrek in het kamp. Ik moest stelen of onderhandelen om zeep of batterijen te krijgen voor m’n wereldontvanger. Als ik ze had, dan kon ik luisteren ik naar al jullie programma’s en nieuwsuitzendingen. Het bracht me in een andere staat van bewustzijn, in een wereld ver weg, waarvan ik hoopte ooit weer deel uit te maken. Ik luisterde naar jullie, was bij jullie, terwijl ik omringd was door gewapende gekken die elke minuut van de dag klaar waren om mij of een ander te doden als het moest.”

Na verloop van tijd komen ’s avonds steeds vaker twee guerilla’s bij hem in zijn tentje meeluisteren naar de uitzendingen. Luis vertaalt de Engelse programma’s en legt ondertussen uit wat er precies in de wereld gebeurt. Ook bijvoorbeeld hoe de politieke situatie in Colombia en de rest van Zuid-Amerika zich ontwikkelt. Hij wordt daarbij voortdurend bedreigd door de guerilla-commandanten die hem ervan beschuldigen een anti-revolutionaire campagne te voeren in het kamp en meerdere keren dreigen ze hem dan ook te executeren.

Op 2 mei 2002, anderhalf jaar na zijn ontvoering, wordt Luis eindelijk vrijgelaten. Zijn familie heeft dan al drie keer losgeld voor hem betaald. Omdat hij bang is, verhuist hij vrijwel direct naar Parijs, om daar samen met zijn vrouw en zoon een bestaan op te bouwen. Een paar maanden later stuurt Luis die bewuste brief naar de Wereldomroep in Hilversum. Hij schrijft:

‘Ik wil de wereld vertellen hoe bijzonder jullie omroep is. Hoe groots het werk is dat de journalisten en programmamakers doen. Jullie uitzendingen herinnerden mij aan de vrije wereld, hielpen mij elke dag in gijzeling door te komen. Jullie lieten mij gedurende anderhalf jaar gevangenschap dromen dat ik ooit weer deel uit zou maken van de vrije wereld. Jullie hebben mijn leven gered. Oneindig veel dank.’

Toen ik deze brief las, wist ik dat we een andere film voor de Wereldomroep moesten maken. Niet een film over het WAT, maar een film over het WAAROM. Met het verhaal van Luis Clavijo. Het verhaal waarmee we duidelijk konden maken waarom de Wereldomroep uitzendt in landen zonder vrije pers. Een WAAROM-film die liet zien wat de Wereldomroep in het leven van mensen wil betekenen. Een film waardoor iedereen zou begrijpen en voelen WAAROM de Wereldomroep bestaat.

En dat is ook precies de kern van ons vak en dat is ook wat ik van Luis Clavijo heb geleerd. Luis is een held. Mijn held. En ik hoop nu ook een klein beetje van jullie. Ik ben hem zeer dankbaar voor het feit dat hij zijn verhaal met mij wilde delen, durfde te delen. En ik ben hem ook dankbaar omdat hij mij vier belangrijke dingen heeft geleerd die ik nog steeds dagelijks toepas in mijn werk. Ik wil die vier lessons learned graag met jullie delen:

  1. Elk merk, elke organisatie, elk verhaal heeft helden. Het is onze taak ze te vinden.
  2. Focus op wat interessant is voor je doelgroep. Niet op wat interessant is voor je baas.
  3. De beste verhalen, zijn de verhalen die jou zelf raken. Die je van binnen voelt.
  4. Mensen zijn niet geïnteresseerd in wat jouw organisatie doet. Ze willen weten wat je drijft. Waarom je het doet.

En tot slot, natuurlijk.. Luis… De film. Ik sprak hem uiteindelijk in 2006, vier jaar na zijn vrijlating in Parijs. Op het laatst was hij zo emotioneel dat hij niet meer verder kon praten. Zijn verdriet deed hem te veel pijn. Maar hij wilde dat we de film zouden maken. Dat we met zijn verhaal het belang van de Wereldomroep zouden aantonen. Ik ben dan ook trots dat ik jullie, bijna tien jaar later, nog steeds zijn film kan laten zien.

Dank jullie wel.

Opening-def

Share:Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on LinkedInShare on Google+Pin on PinterestShare on TumblrEmail this to someonePrint this page

3 Responses to “Guerilla’s en Brillo-sponsje”

  1. Fred Hermsen

    Prachtig verhaal Robbert, mooie actie en helemaal mee eens. Gelukkig zijn er nog veel bevlogen mensen in Nederland die (gelukkig vanuit een minder dramatische achtergrond) hun band met werk en leven kunnen en willen delen. En nog van harte met je prijzen. Verdiend!

    Beantwoorden
  2. Ingmar

    Erg mooi om dit te lezen en te zien. Het Why wordt zo veel vergeten, het is ook vaak de passie van degene die ergens werken en betrokken zijn. Dit verhaal relativeert en inspireert. Terecht krijgt dit waardering.

    Beantwoorden
  3. Aart

    Ademloos gelezen. En gekeken. Fantastisch verhaal. Op goeie dagen de klant zover krijgen dat je de helden en hun verhalen naar voren mag schuiven; magische momenten.

    Beantwoorden

Reageer