De als ‘bladendokter’ bekend geworden hoofdredacteur en bladenmaker Rob van Vuure is vanaf deze maand ‘mediawatcher’ in MarketingTribune. Het vakblad heeft hem gevraagd in de nieuwe rubriek Mediawatch opvallende trends en ontwikkelingen in de wereld van on- en offline media te spotten en duiden. Deze keer over het legendarische blad Avenue.Rob-van-Vuure

AVENUE de legende

Jaap Holtzapffel flikte het, alhoewel het een woord is dat niet bij Avenue past. Ooit was Avenue een baanbrekend magazine, dáar gebeurde het, dáar zag je het. Ik praat over de eerste jaren van bedenker en charismatische motor Joop Swart (omstreeks 1965). Bekende Nederlanders die op reis werden gestuurd, zoiets was toen nieuw. Jan Cremer naar Lapland, Mulisch naar Cuba. Een literatuurbijlage in een publieksblad, dat was toen nieuw. Binnenkijken bij architecten, dat was toen nieuw. Mode fotograferen op ijsschotsen tussen de eskimo’s, tussen de indianen, dat was toen nieuw. Wina Born, fotografen die een week of drie op reis werden gestuurd, dat was toen allemaal nieuw. Galerie Avenue! Art-directors die mochten freaken, dat kon nog. Alle uithoeken van print werden benut.

Avenue werd het meest spraakmakende blad van Nederland, al bij leven een legende.

Cover AVENUE 357

Maar Avenue werd aan alle kanten ingehaald. In workshops of colleges (tegenwoordig noemen ze alles college) haal ik Avenue wel eens aan. Na drie minuten vraagt een student: ‘U gebruikt steeds het woord ‘avenue’, mag ik vragen, wat bedoelt u daar mee? Hoera, dan kan ik alles kwijt over iconisch & nieuw & remmende voorsprong. Libelle, Vtwonen, Delicious, Linda, Nouveau.. allemaal schatplichtig aan Avenue, met name aan Joop Swart. Na Joop kwamen er plichtmatige hoofdredacteuren, geen bladenmakers. Avenue dutte in, mmm onder de satijnen lakens. Men ging veel te lang door met hetzelfde, om tenslotte te sterven van saaiheid en grachtengordelburgerlijkheid. Ik was zelf even hoofdredacteur maar het paard bleek al te dood, op wat voor manier we er ook aan trokken. Ook de defibrillator (11 keer een AvenueBox) bracht geen redding. Het heimwee naar vintage-Avenue is groot en onuitroeibaar. Praat met 70-plussers over tijdschriften en ja hoor ‘dat was toch wat, Avenue’. Dat was zeker wat.

Avenue357

Jaap Holtzapffel verzamelde het beste uit de 356 ooit verschenen nummers. Een prachtig collector’s item, 372 pagina’s dik. Ik blader en daar is alles weer: die kroeg in Buenos Aires, Rob Scholte twee keer, de motregen-eenzaamheid van de Hebriden, Kees Scherer. Lidewij Edelkoort: ‘Clochards zien er vaak zo modieus uit’.

Bedankt Jaap, voor deze Avenue357. Bedankt Jaap, voor een avondje tijdmachine. Joop Swart, dat was me wat.

Reageer